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家具行业营销法则
时间:2008-7-26

家具行业营销法则

跟人们日常生活密切相关的家具行业,从诞生到现在,越来越跟消费者密不可分。特别值得说的是,家具已经不是简简单单的产品,而是被给予了满足一种家的梦想,这在物质无忧的当今社会,变成了一种普遍的现实,而家具行业的营销就是要从这里开始。
 
    家具行业,是国内营销成熟度较高的行业之一。家具行业在营销规律的探索和实践上,已经形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法,还停留在实践层面,并没有有效地提升到理论层面。因此,巨名针对家具行业的营销现状,总结出一套适合家具行业现状的营销操作手法,以供行业内参考。
 
    巨名认为,家具行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式:
 
    抢占家居文化+品牌核心人群的培养+终端家居文化的落地=家具行业的成功营销
 
    抢占家居文化
 
    品牌营销,特别是文化营销,是营销界老生常谈的营销手法。其实,无论哪种工具和手段,说到底都是为营销的目的和业绩服务的。
 
    家,是人最重要的地方。有家才有心灵和身体的归属地。这点在咱们中国这个国度里显得更是明显。
 
    而组成家的一部分,家具,也就顺理成章地承载了家主人的感情选择和寄托。可以这么说,很多人都选择家具的时候,都是按照他(她)对家概念的定义及感情偏好进行的。家是一种感情文化,所以家具就是家文化中的主要载体之一,或者说主要组成部分。
 
    因此,在家具行业,很多企业和品牌都意识到家居文化对家居消费和购买决策的引导作用和影响力,都在大肆传播自己品牌的家居文化。但是,国内很多企业在极力建设和传播的家居文化其实是一种自以为是的文化,只停留在包装层面上,根本没有落地。这种情况就导致了这些品牌的所谓文化并没有自己的核心内涵,显得很空洞。品牌专属的文化一旦没有真正建立起来,那它就不可能对一线的销售产生拉力,并且不能够在情感的双向沟通上与用户达成交流和呼应。这样的结果就是浪费了很大的预算和投入。
 
    做不好不等于不需要。也正是因为国内很多企业没有真正把家居文化的建设工程做好,才让外企的家居品牌有了可趁的空间。这就是接下来要讨论的案例。
 
    宜家,一个瑞典的著名家具零售商品牌。宜家自1998年进入中国以来,11年的时间已经实现了8家店的网络布局;可这不是重点,重点是:宜家的家居文化和价值观正在横扫城市的白领消费群。
 
    这不是一个简单的事实论述。事实和现象背后才是我们要分析的。
 
    巨名认为,宜家的成功是它家居文化的成功。而它的家居文化则体现在旗下无数自创的优质精良的自有品牌上。正是宜家这些自有品牌践行了它的家居文化,让用户实实在在地体验到它的文化魅力。这就是宜家的家居文化,也是它的成功之处。与它的网点、品牌、销售人员等等没有关系,或者说关系很小。
 
    宜家通过以“以白领购买得起的价格购买优质家具”这样的传播诉求,并通过“销售和提供家的梦想”这样的经营价值观,来完成它的家居文化(家的梦想)的建设。这就是宜家品牌文化建设的全过程。这也正是宜家能成为国内甚至全球家居文化的第一个吃螃蟹者的原因。
 
    如果就家具而卖家具,那么除了设计和服务外,你就找不到更好的差异化竞争优势。何况,在家具行业的洞察上,巨名认为,只有文化(消费文化)上的成功,才可能真正打造强势的家具品牌。
 
    品牌核心人群的培养
 
    在品牌行销上,有一种独特的行销方式,叫做核心人群行销。这种行销方式的典范当数哈雷摩托和苹果电脑这两个品牌。
 
    哈雷摩托拥有一大批哈雷忠诚的核心拥趸(叛逆、个性的青年);苹果电脑也同样拥有一批忠诚的fans(追求个性创新的设计人群)。这两个品牌的成功很大程度上要归功于它们核心人群的功劳。正是它们的核心人群几十年不变的忠诚和口碑传播,才让哈雷和苹果成为各自业内的强势和领先品牌。
 
    之所以在这里提出这种行销方式,是因为巨名认为这种行销方式更适合家具行业。家具行业,更偏向于前面所说的文化营销,当然还有口碑营销。所以,我们找到了两个关键点:文化营销和口碑营销。文化营销和口碑营销两者有一个共同的大前提,就是必须选择好核心人群。比如文化营销,要打造真正的品牌文化,就必须针对锁定的目标人群去开展文化营销;而口碑营销也是同样的道理,口碑的传播过程是通过核心人群的持续性口碑传播进而影响其他范围的人群,从而达到传播品牌的目的。所以家具行业是最适合采取核心人群行销的行业之一。
 
    再次以宜家为案例的分析。宜家的核心人群就是居住在城市的追求优质生活的白领群体。宜家是通过品牌文化的感召和针对性的推广手段让这批人成为它的核心人群,进而让这批人成为它文化营销的传道者和口碑营销的执行者。在核心人群行销上,宜家也是其中的典型代表。
 
    在巨名看来,由核心人群延伸到其他人群的行销方式在家具行业的应用应该是最恰当的。因为它满足了前面说的两个关键点:文化营销和口碑营销。
 
    目前家具行业的营销混乱不堪,没有明晰的重点和主线。考虑到这种情况,巨名建议,家具企业和品牌在品牌建设和规划之初,就应该甄别并筛选出自己的核心人群,去承担品牌的文化传播和口碑传播。这是家具品牌的出路之一。
 
    终端家居文化的落地
 
    无论是家居文化的抢占,还是核心人群的甄别,都是属于高空和品牌层面上的操作。最终品牌的建设和营销要通过终端的落地来实现。
 
    终端是消费者购买和消费的场所,也是消费者体验品牌的魅力和个性的场所。终端如果规划失败,那也将前功尽弃。可以说,终端是品牌行销的最后一跃。
 
    前面说的建设家居文化,如果在销售终端没有办法让消费者体验和感受到相应的文化氛围和内涵,那么,这种家居文化的建设也只能是停留在高空中,没有办法最终内化为企业和-全球品牌网-品牌真正的品牌文化,也就没有办法通过品牌文化来感召目标人群。
 
    在终端的消费体验和文化体验上,宜家做很好,国内的华日、曲美也做得不错。宜家通过没有销售员的模式,消费者可以自行组合的体验,让无数消费者感受到实现“家的梦想”这样一种文化内涵。所以,在终端文化的落地上,宜家算是做得很成功。
 
    从前面的品牌文化包装到核心人群的甄别,到终端的落地,这一系列环节就是家具品牌营销的关键环节。如果能够在这三个环节都倾注资源认真做好的话,巨名相信国内家具品牌同样能够诞生像宜家这样的强势家具品牌。

 

   
   
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